經營大師

賽格威(Segway)這種電動代步車，是高科技智慧的結晶。它節能、易學、體積小、設計精巧，時速可達２０公里，行駛時不會排放廢氣，也沒有噪音。

【圖片來源：感謝三分鐘熱度提供】

就用途而言，它是介於機車與單車之間的產品。發明者迪恩．卡門（Dean Kamen)是一位工程師，他在２００１年的展會上，發表這項產品，之後立刻造成轟動，連蘋果電腦的賈伯斯試騎之後，都讚美這項產品。而且，騎賽格威的時候，還必須要結合身體的律動，所以騎起來動感十足，比起機車或單車，又多了一項樂趣，真是好玩又好用。

  【圖片來源：感謝三分鐘熱度提供】

不過，賽格威量產後的銷售過程，就沒有這麼好玩了。 2001年時，賽格威公司(Segway LLC.)和它的投資者約翰．杜爾(John Doerr) 對它的前途都一片看好，他們本來預期一年平均可以賣出四萬台。但是最後的結果是，賽格威在2001到2007這整整六年之中，全部只賣出了三萬台。

為了要了解賽格威的案例，小紅到處Google，訪問騎過的朋友，我發現許多人的感想，都跟蘋果的賈伯斯一樣，他們說： 『賽格威騎起來，真是太有趣了！』。不過，在亞馬遜看到售價之後，想買賽格威的人，還是把心一橫，忘了它吧！因為定價很貴，最便宜的一台賽格威，也要7,000美金。這筆錢，在台灣可以買七台金旺來騎了。

其實賽格威銷售會失敗的原因，不完全是售價高的錯。有二點我必須要提出來，請大家一起思考：

第一：『專利』是一把兩面刃。成也創新，敗也創新

賽格威是一項創新產品，公司也擁有專利。經濟學教過我們，市場中創新的產品，不遵守已有的供需法則，因為奇貨可居，又沒有競爭者，所以可以在市場中自訂價格。所以，對擁有專利的人而言，專利就是他最大的優勢。賽格威一台賣台幣二十萬，再加十萬就能買一台小March讓你選，你會選擇March還是賽格威？

創新產品在市場中，雖然有定價的自由，但是創新產品卻有一項困難，那就是：因為它創新，所以和消費者本來的習慣不同。你必須要先改變消費者的習慣，才能使他們有欲望，想使用你的產品。

要改變人的習慣，是人生最困難的事情之一。這一點，有減肥過的人都知道。而且，新公司的營運，是和燒錢的速度賽跑，公司不是學校，無法擔負教育、改變人性的工作，在公司裡工作的人，也不是老師，他們的專長不是教育顧客。公司的首要目的，是生產、賣出、自給自足。所以，任何一個公司，在推出創新產品時，必須要考慮的是：

『這項產品，是不是必須要先改變顧客原本的習慣，才能引起他們的購買欲望？』

比方說，你可以發明一種全新的黏鼠板，或是MP3隨身聽，沒問題。因為人本來就要用黏鼠板，和聽音樂。這些需求早已經存在數十年，你要賣他們黏鼠板前，不需要先改變他們的習慣。

但是，反過來看看賽格威 ，賽格威是介於『機車』和『單車』之間的產品，它的時速趕不上機車，卻又比單車快。那它的客戶目標到底是誰呢？經過我的分析之後，結論是『行人』！或是少數的單車族。

但是賽格威和單車不同的是，它無法像單車一樣，適合各種路況，騎賽格威，也不是有氧運動，不能順便燃燒卡路里。所以，賽格威主要的目標，應該是希望都市裡的行人們，放棄無聊又疲倦的步行生活，買一台二十萬的賽格威來代步。

這點不是不可能，不過人類用雙腳走路的歷史，大概已經有四萬多年了。這種根深蒂固的習慣，應該不是一個賽格威的出現，就能立即感化大家改變的。

身為一個公司，賽格威仗著有投資者的資金(賽格威公司的投資者，John Doerr 是一位慧眼識錢雄的資本家，他本錢雄厚，先後投資過Google、Amazon、Netscape等公司)，賽格威認為自己有充裕的資源，能教育世人拋棄『走路的習慣』，但是無奈人類用腳走路的歷史太長了，他的龐大的資本，最後終究不敵人類的頑固。

第二，賽格威應該採用的銷售策略是什麼？

賽格威這種創新產品，銷售時所面臨的主要困難，就是它必須先改變顧客的既有習慣，才能賣出產品。這是一項極為浩大的工程，也因為是史無前例，因此，它所需要的時間，到底有多長實在無法預估。所以，長期抗戰，細水長流，會比廣告宣傳的犧牲短打，來得有勝算。

公司要能夠撐得夠久，還要讓產品能慢慢地進入顧客的生活文化中。這，可以應用小紅曾經在本格中介紹的，口碑行銷法。

口碑行銷不靠廣告宣傳。但是，還是要有犧牲打，不過比較有意義一點。雖然，要除舊佈新，破壞人原有的走路習慣，再建設對賽格威的依賴很困難，但是我們還是可以利用人的舊習慣，搭個順風車，來引導人們接受賽格威。

我們提供的方法就是：在美國各地，送出一些免費的賽格威，給大家喜歡看的學生球隊，讓學生們能騎著賽格威打馬球。或是送給直排輪、滑板社團這些最有可能接受賽格威的族群，讓他們騎著賽格威在路上跑。如此，賽格威就會慢慢建立一個形象→賽格威＝年輕，好玩，有活力。

接著，和直排輪店，腳踏車店這些既有通路洽談合作，將賽格威放在他們的店裡。如此，就能接觸到愛好個人交通工具的顧客。因為，想買單車代步，或是休閒者，這些已經有滑動習慣的人，是在茫茫人海中，最有可能率先接受賽格威的人。將賽格威擺在單車店，當單車、直排輪愛好者，剛好有一筆預算想買交通工具時，在單車店中，就有可能看看賽格威，提高購買的可能。

最後，賽格威在通路中，用租的，會比賣斷有吸引力。原因是：

1) 賽格威是創新產品，用租的，顧客嘗試後，發現不適合自己的需求，也能反悔退費，這正能降低顧客的風險，提高購買的誘因。

2) 賽格威單價高，像鋼琴一樣，購買門檻高，用租的能降低顧客的成本。

3) 賽格威需要維修，用租的，再定期更新契約和零件，也能確保賽格威的穩定度與商譽。

參考資料：

Marketing Without Advertising