經營大師

終於進到最後一集，可以把這九塊磚作個了結，小紅和大家的經營人生也能繼續『向前走』啦！本文的前情提要：
 
如何建立你的生意模式(Business Model)？我有辦法(上)
如何建立你的生意模式(Business Model)？我有辦法(中)
接下來，我們進入到第八塊磚：
第八磚：事業的主要夥伴是誰？ (Key Partnership)
在你的事業中，你最重要的夥伴是誰呢？你們兩個一定會互相依存對方。比方說，你的1) 原料供應商、2)通路商、或是3) 和你策略聯盟的同業。
對製造業來講，原料供應商，和通路商兩個夥伴是最重要的。
如果你開一間飲料店，你的『原料供應商』就是你最重要的夥伴。為什麼呢？很簡單。如果他賣你有塑化劑的起雲劑，你又不小心被抓包的話，就算你登報說明：
『那是上游廠商的問題，不是我的錯』。
但是你仍然脫不了管理不良的責任，從今以後，也沒人敢買你的飲料。
大家還記得當年黃色燦坤，每次都在店裡放它自家錄製，R&B風格的廣告歌，要不是因為冷氣滿強的，不然我也沒辦法在店裡待超過10分鐘。這個3C通路商2006年時，因為投資大陸失敗，在台灣一度快要完蛋。不過，應該是3C製造業『義氣相挺』，才讓燦坤繼續撐下來。所以，生產製造業者的兩大好夥伴(Key Resources)就是1) 原料供應商，還有2) 通路商。
你的生意一定會和別人建立夥伴的關係。通常都是為了三個理由：
1) 公司資源有限，為了要專注在某方面，一定會將工作外包。
我如果是個農夫，我總不可能自己培育品種、採集種子、生產肥料，還自己發明農機吧？我不作到掛才怪。
2) 一起分擔成本，降低大家風險
比方說藍光DVD的問市，就是由電子商、電腦商、還有視訊製造業一同聯手催生的。大家一起分擔風險。
3) 達成經濟規模，讓公司的資源最佳化
一條供應鍊從生產→通路→銷售，如果一個公司把整條供應鍊都拿來自己作，從生產、製造、廣告、行銷、業務等部門全都有。那它的人事管理部，到底會有多大呢？這種公司就像一頭笨重的大象一樣，資訊傳遞很慢，反應很慢，組織也很沒有效率。
所以，對新起步的公司而言，一開始最好是專注在自己最拿手，最有效率的領域。比方說，會作飯團的公司就專注作飯團，再想辦法和已有廣大通路的統一超商合作，讓小七成為你的銷售管道。
第九塊磚：成本結構(Cost Structure)

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等了快一個月，中集終於推出了。相信有很多積極的青年已經等得很不耐煩，以為我專員小紅是專門嚎肖的人員。絕對不是這樣子，是因為小紅最近又回去學校修幾門課，雖然知識是有增加一點，但是，時間卻變得很少。上一篇，我們講到了建立Business Model的時候，一共有九塊磚頭。只要將這九塊磚都堆砌起來，你的模式就會有一個雛形。接下來，我要把這九塊磚全部都講清楚。
 
如果不太記得前五塊，請點這裡來複習一下：如何建立你的生意模式(Business Model)？(上)

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寫「創業計畫書」有多重要呢？小紅今天要來介紹一本不錯的書，教大家寫創業計畫(Business Plan)。其實台灣坊間應該也有很多類似的書籍，不過小紅在美國讀書的時候，發現了這本很棒的創業指南。叫作 Business Plan for Dummies. 
 

其實小紅絕不是崇洋媚外，或是要炫耀自己英文很好，所以才來這裡介紹原文書。小紅會推荐這本書的原因，是因為美國的專業書籍，一向寫得條理分明，而且美國的教育有個好處，就是你什麼都不懂並不可恥，你只要有興趣、有心從頭學起，社會多半都還是會給你正面的鼓勵。所以，美國也充斥著很多這種入門書籍，一般來講，即使是很困難的主題，作者也設法會用很有條理、很淺顯的方式來表達，會舉很多實例給你聽，雖然要花不少心思慢慢研讀，但是最後你還是能學會。

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一個成功的生意模式(Business Model) ，如麥當勞、蘋果電腦這種龐大的企業，究竟是怎麼建構的呢？建立它們的過程，看起來很複雜，好像一個不可破解的謎團。
 

當我們面對一個複雜的問題時，第一步，就是要掌握『重點、要素』，也就是建構生意模式的九塊磚頭。
本文的目的，就是要向大家介紹Business Model裡的基本建設九塊磚。了解這九個要素之後，你就可以進一步，思考如何建立你自己的生意模式了。
構成『Business Model』的九塊金磚究竟是什麼呢？
第一塊磚：
你的客戶是誰？在茫茫人海中，這些人有什麼特徵，包括年齡、職業、喜好、收入水準、居住地區是什麼？這叫作Customer Segment (市場區隔)。

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答：在創業最初的前三年，有50%的創業會失敗；若能走過前三年而存活下來，在接下來的兩年，也有30%~40%的企業會失敗。在專員小紅的印象中，曾讀過一本書，這本書對於『創業失敗』的普遍現象，給予一個不凡的觀點。
 

  書名：E-Myth
  (Why Small Business Don't Work and How to Do about it)
  作者：麥克．葛柏 (Michael E. Gerber)
作者是一位企業顧問，他集結多年診斷中小企業的經驗，輔導過無數的中小企業業主，在他的觀察中，他認為創業失敗的小老闆們，都有一個共通點－
他們事必躬親，把自己當成公司裡的員工，在任何一個部門裡，都努力作著員工的工作，最後忽略了管理，也沒有規劃好自己的『事業模式』(Business Model)。
事業模式(Business Model)是什麼呢？簡單地說，如果你參加鮮X仙，或是便利商店的加盟招商，接著開了一間便利商店，那麼，總公司所給你的一切硬體設備，加上他教你的所有操作技術、知識等，結合起來之後，就是一個事業模式。
請注意，所謂模式，是一個會運作的系統。它會生產、會停頓。在這個系統中，各種硬體設備，再加上操作的知識，技術，結合之後，就能夠運作，生產產品，販賣、收入、自給自足，這樣的一套系統，才能稱之為『模式』。
所以，當你開加盟店時，你向總公司買的不是設備，也不是知識，而是整個事業模式。而這個事業模式，就是總公司的產品，是總公司向你保証有效，會讓你完成生產→販賣→收入的設備和方法。
麥克．葛柏認為，創業者的工作應該是專注地，琢磨自己的生意模式，而不是像一隻工蜂一般，辛苦地做著公司裡所有的工作。很明顯，一個人的精力是有限的，如果老闆將公司所有雜事一手包辦之後，那他也無暇思考、改進自己的事業模式。所以，這樣的公司很脆弱，也容易失敗。
那，各位中小企業創業家們，要怎麼建立自己成功的事業模式呢？先遵守下列幾個原則很重要：
1．成功運作的模式下，你的事業目標，是能夠提供穩定的價值給客戶、員工、供應商和股東。
你的事業，並不只是你自己本身賺錢的工具。對所有相關的人而言，你的事業對他們一定要有某些價值，當他們珍惜這份價值時，你的事業才能存活。
對客戶而言，你事業的價值是產品。
對員工而言，你事業的價值是薪資和他們的成長學習。
對供應商而言，你事業的價值是買賣和合作的關係。
對股東而言，是事業的價值是永續和盈餘。
以上所有的價值都一樣重要。所以，你絕不能藉著剝削員工(降低事業對員工的價值)，來增加產品的競爭力(削價競爭，增加產品對客戶的價值)。這種廉價的經營手法，違反社會倫理，必不會有好結果。
2．任何人，不需要高深的技能和知識，都能夠操作你的事業模式。
如果您有上過人力銀行網站，應該會常看到很多公司要找
『資深XX經理』、『資深XX人員』。
你也許會認為：
『哇，這家公司水準真高，沒經驗的人他才不要用哩！』。
 
其實，換另一個角度想，這種人力廣告透露出來的訊息，是這家公司的事業模式還不健全。就因為不健全，才必須要找一些很有經驗的人來操作。
仔細想想，如果一個公司的事業模式無法脫離這種階段，那她就必須一直仰賴高水準，高經學歷的人才來操作，那她的人力成本也會一直居高不下。
3．這個模組的每個部門，一定要互相配合到無懈可擊的境界。
你的公司要建立標準的作業方式、流程。從生產、運輸到員工與客戶應對的方式，每個環節一定要搭配得天衣無縫。如此，至少客戶會對你的公司，產生『最基本』的信心。
4．所有的作業方式，都要寫成『標準作業程序』。
 
有人認為經營事業有訣竅，這些訣竅還是他花了許多心血、嘗試、不斷犯錯後，才得到的祕寶。所以，不能隨意公開，更不能寫成白紙黑字的準則。以防員工偷去他的經營之寶。結果，最後造成的結果，是員工無法有效率地學習。而這份事業，也像一個永遠無法獨立自主的孩子，身為父母親的老闆，也無法放手給員工去管理，讓自己去渡假。老闆的心，也永遠被綁在公司裡。
5．對顧客的服務態度，產品的品質，都要穩定一致。
 
『人』很善變，在事業模式中，最容易改變態度和心情的，就是人。所以任何一套制度，若是仰賴人力，必定會得到前後不一致的結果。若是產品的品質總是不一致，對客戶的傷害是很大的。為什麼？只因為人性渴望的就是穩定和秩序，客戶前來購買你的產品，也是為了滿足期待。任何人的期待無法被滿足時，失望和憤怒，會讓他轉身離開，絕不戀棧。
因此，你的事業系統，仰賴人力的環節要越少越好；即使是仰賴人力的部位，也必須要善盡員工的教育訓練，達到產品的品質一貫。
6．最後，用一套順眼的商標、設計、制服，來代表你的生意。
根據行銷學的研究，人在尋找你的產品時，是循著顏色和形狀來搜索，而不是文字。因此，選擇正確的顏色，來代表你的商品很重要。
有一些顏色，天生就無法引起人的正面感受，比如說，你知道為什麼幾乎所有的商店中，銷售員的制服都是藍色的嗎？
因為，根據科學研究，藍色容易引起人的正面感受，顧客也最有可能接受『穿藍色襯衫』的銷售員建議。相反地，穿咖啡色襯衫的銷售員，他們的銷售結果往往最差。
另外，也有研究顯示，商品採用圓形的商標，要比三角形的商標好。原因也很單純，這就像沒有三角形的蛋糕，蛋糕幾乎都是作成圓形的，因為，這樣看起來比較舒服嘛！

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說到行銷，也許你也和專員小紅一樣，馬上聯想到 「廣告」
 

廣告是典型的行銷工具，廣告人靠創意吃飯，但是，廣告其實是最沒有創意的行銷方法。不過，好像所有的企業都仰賴廣告來建立客戶，這是因為廣告真的能帶來顧客嗎？還是因為每個企業都這麼做，所以你也該跟著作？
企業家的頭腦，永遠都充滿創新思維。所以，如果只是抱著「大家都打廣告，所以我也應該打」，這種約定俗成的態度來下決策，那這樣，你的事業未來，就不太樂觀。
打廣告、或是提供特價品，也許能衝一時的業績，但是，如果你的產品/服務沒有真正的實力，當廣告造成的熱潮過後，那銷售量可能會跌得比原來更慘。
舉個例子，批發界的一哥Costco，獲利率為25%，不過，你曾經看過Costco 的廣告嗎？ 答案是沒有，Costco 從不打廣告。那你對Costco滿意嗎？那當然囉，對我來說，有Costco真好！
廣告界的箴言：「重複、重複再重複」，究竟是為什麼要重複呢？根據研究，人在看過同一個廣告七次之後，就可能會產生購買該產品的慾望。所以『廣告』這東西，不光是傳播產品的訊息，重複的廣告其實有如催眠大師一般，會將購買的訊息植入顧客的腦中。所以，當顧客受到廣告不斷的刺激，而購買你的產品時，絕不表示他真的能『一試成主顧』。反而，經營者們常犯的錯誤是：
因為廣告費用一向很龐大，所以會排擠其他的預算。因此，經營者如果將有限的預算，用在廣告上，他很容易犧牲自己的服務/ 產品品質。廣告雖然招攬了顧客上門，但是你的產品、服務，卻無法讓顧客滿意。最後，顧客不但會離你遠去，還會向親友說你的壞話。所以，你花了大筆廣告費用，得到了一時的熱潮，但是仍然無法得到顧客長期的支持。不如一開始，就將珍貴的預算用在加強品質與服務上面。
堅持不靠廣告，用心增強產品品質與服務，雖然會讓你減少在媒體曝光的機會，但是，這些你曾用心服務的顧客，將會是你最好的廣告。
請想想看有多少次，你受到廣告的誘惑，抱著完美的幻想，買了一項產品，最後換來的卻是失望與憤怒？接著你學乖了，要買東西前，會先向你的親友們打聽，他們是否有使用經驗，能介紹你某項產品，或是哪位醫生、律師、代書的服務曾經讓他們很滿意？因為你信任朋友，所以你很容易接受朋友介紹的產品。
與其花大筆廣告的費用，不如將金錢用來強化你的服務、產品實力，建立顧客的口碑。因為，口碑除了是你生意的根基之外，還會自動產生廣告效果。根據研究，如果顧客對你的產品/服務很滿意，平均而言，他會對8個人宣傳你的產品。但是，如果他對你的產品不滿意，平均而言，他會對20個人講產品的壞話。因此，你將錢花在打廣告上，盲目地相信廣告會為你帶來顧客，但沒有一定的產品實力的話，就只是短線經營，無法永續的經營方式。

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這是我讀的第二本 E-Myth 叢書，很多朋友可能還不太知道E-Myth 到底是蝦米碗糕。其實 「E」指的是Enterprise，就是企業。因為企管顧問都把企業管理弄得像謎團一樣，而 E-Myth系列叢書，就是以破除各種企管迷思為目標。
 
  


小紅會認識到E-myth，也完全是機緣巧合。其實我最早也是聽到顧問在講，推荐這本書給有心創業的青年朋友。這本「如何把你的妙點子，變成賺錢事業」？(How to Turn a Great Idea into a Thriving Business)的書名聽起來很吸引我。但其實小紅看完之後還是有點失望，和我之前看的第一本E-Myth-(Why Small Business Fail and What to Do About it) 相比，這本頗有坊間企管顧問的風格，那就是「講的很模糊」。
每次看E-Myth的書, 小紅期待的是得到具體的指引，不過這次整本看到完，書裡也都是一些概念罷了。儘管如此，小紅花了二星期看完這本書也不是白讀的，最後還是會有一點心得可以和大家分享。
講到這本書，裡面大部份都是大家都知道的事情，不過這本書有個優點，就是把這些已知的事情給串在一起，幫你把一些破碎的觀念給融會貫通。打通你的任督二脈，讓你創業時的氣血循環更好。
這本書教了幾個不錯的觀念，小紅在這裡簡單講一下。
顧問認為你要創業之前，自己本身要先培養五種能力。因為他所看過成功的創業家，多半都有這五種能力。你放心，這五種能力，並不是天生的，而是可以培養的。
1．  你要專注(Concentration)。
設好目標之後，一定要全心完成它，當你下定決心要作某件事，就要拒絕目標以外的事務。
為什麼呢？因為作事不專注，人就沒有內在的力量。這就像以前我們看人家練內功的時候，如果不專注，心有雜念，就會走火入魔一樣的道理。所以，作什麼行業，一定要專注，專注才能真正培養一個人的內力。
2．   你要培養判斷力(Discrimination).
如果你不能判斷什麼事情是重要，而什麼事情不重要的話，那你永遠無法作出正確的選擇。
作一個事業，裡面的工作簡直是千頭萬緒，而創業初期你通常是唯一的人力。你可能每天都有100 件事情要作，如果你不能判斷出什麼是你必須先作，哪一件事最重要的話，那不管你作得再累，也不會有改變。
3．你要將工作組織化(Organization)
組織能力究竟是什麼呢？小紅作第一份工作時，就常常被前輩講我「沒有組織能力」，不過當我問前輩「什麼是組織能力？」時，他也答不出來。
多年之後，小紅終於領悟什麼是「組織能力」了。小紅有20雙鞋，如果全部散在地上，那我要出門的時候，每次都要花很多間找適合的鞋子，再配成一對，那真是浪費時間。
於是小紅去買了一個鞋架(Shoe Organizer)，把鞋子分門別類的放好，上班的時候穿高跟鞋，運動的時候穿運動鞋，平常溜狗就穿拖鞋、涼鞋等等。所以組織能力就是一種將工作分門別類、達到簡化過程的能力。
創業時，有三樣東西，是你每天都要組織的：
1)時間－因為時間有限，工作無窮，所以必須要合理分配時間在每一個工作上。不過，這點在台灣的企業中，大家都體會不到時間的寶貴。因為台灣有畸型的責任制保護老闆，所以老闆認為員工的工時可以無限延長。所以台灣的企業普遍效率低落，組織散漫，這樣的企業靠的是人，而不是系統，所以企業的競爭力不高。
2)空間－其實這裡是泛指硬體資源，除了工作的空間之外，還有包括器材、工具也必須要有組織。比方說，你開修車廠，就應該把所有的工具分門別類的放好。你開餐廳，所有的廚具、食材也該擺得整齊，便利廚師和服務生拿取。
3)工作－將工作組織化，是什麼意思呢？這是指擁有利基的人，就去作他最會的事情。大家都知道老闆希望你自動離職時，會把你放到不適合你的工作上，然後等你自己受不了，再自己離職。比方說，調會計小姐去作業務員，向陌生人拉生意，她通常會作得很痛苦，而且會讓公司的工作進行得很不順利。這就是工作沒有組織化的明顯例子。
4．你要會創新（Innovation)。
這個字大家都在講，而且都講得天花亂墜 。其實創新並不只是講發明了一個新產品，假如你只是一個會計小姐，你也有具創新的能力和舞台。你可以試著把工作流程簡化、或是找出更好的記帳軟體、思考如何改善，提高效率和正確性，來完成你枯燥的例行公事。
對孩子來說，什麼事情都是創新的。每個人都當過孩子，所以每個人心中都有一顆渴望創新的心。只不過創新的心態，還需要以上的四種能力來配合，在創業時才會產生力量。
5．你要會與他人溝通（Communication)
有了溝通，才能將眾人的心智、才能、還有各種軟體資源連結在一起，最後產出工作的成果。這裡講的溝通，就是影響、激勵和改變他人的說話術。可以看看歷史上偉大的領導人，如林肯、甘乃迪、邱吉爾這些人的表達方式。要記得， 不管你這個老闆的能力有多強，沒有員工、沒有屬下、沒有其他廠商，你是不可能作成事業的！所以，只有好的溝通能力，才能將大家的努力結合在一起，化成具體的成果，讓你的事業興隆起來！

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在組織管理上，小公司常犯的錯誤，就是沒有組織。創業初期的小公司，可能只有二個人。因為只有兩個人嘛，所以這些小老闆們會誤以為，因為員工太少了，所以根本沒有什麼好組織的。
其實，創業初期的組織管理和銷售、生產一樣重要，實行的原則也很簡單。先將公司裡的各個職位寫出來，畫一張組織圖如下。在組織裡，每一項工作，都要有人負責。所以，你必須先寫出所有工作，如股東、執行長、副總銷售、生產副總、財務副總，各部門經理等等。     
 

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賽格威(Segway)這種電動代步車，是高科技智慧的結晶。它節能、易學、體積小、設計精巧，時速可達２０公里，行駛時不會排放廢氣，也沒有噪音。

【圖片來源：感謝三分鐘熱度提供】

就用途而言，它是介於機車與單車之間的產品。發明者迪恩．卡門（Dean Kamen)是一位工程師，他在２００１年的展會上，發表這項產品，之後立刻造成轟動，連蘋果電腦的賈伯斯試騎之後，都讚美這項產品。而且，騎賽格威的時候，還必須要結合身體的律動，所以騎起來動感十足，比起機車或單車，又多了一項樂趣，真是好玩又好用。

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