經營大師

一個成功的生意模式(Business Model) ，如麥當勞、蘋果電腦這種龐大的企業，究竟是怎麼建構的呢？建立它們的過程，看起來很複雜，好像一個不可破解的謎團。

 

當我們面對一個複雜的問題時，第一步，就是要掌握『重點、要素』，也就是建構生意模式的九塊磚頭。

本文的目的，就是要向大家介紹Business Model裡的基本建設九塊磚。了解這九個要素之後，你就可以進一步，思考如何建立你自己的生意模式了。

構成『Business Model』的九塊金磚究竟是什麼呢？


第一塊磚：
你的客戶是誰？在茫茫人海中，這些人有什麼特徵，包括年齡、職業、喜好、收入水準、居住地區是什麼？這叫作Customer Segment (市場區隔)。

雖然你無法實地拜訪你的客戶，但是他們是你生意的主角。你要在心中描繪出他們的模樣，越清楚越好。當然，他們的長相決不是重點，重點是，這些人有什麼樣的特質，才會成為你的客戶？

比方說，我近來路經光華商場的飲料攤，發現賣酸梅湯的妹妹，以經不是以前的阿媽，雖然，她賣的仍然是『阿媽的酸梅湯』。但是，以前的飲料攤歐巴桑早已經被淘汰了，現在一律換成年輕的辣妹。為什麼呢？

因為光華商場出沒的人口，多半都是宅男！宅男需要最新、最快的電腦設備來打遊戲，所以，他們總不時來光華商場挑遊戲，順便買買Ａ片。所以，用年輕辣妹來賣有毒飲料，正中宅男下懷，投其所好，和檳榔攤找西施來坐檯，賣你會造成口腔癌的檳榔的道理，是一樣滴。

光華商場的飲料攤老闆們，藉由長期的觀察與經驗，很清楚地看到自己的客戶群，就是宅男。所以，他們就找到最有效的促銷手法→僱用年輕辣妹來裝飲料。


第二塊磚：
商品提供給客戶的價值是什麼？(Value Proposition)

這點很容易嘛，賣雞排的小販，提供給客戶的價值就是一塊雞排。台灣大哥大提供給你的價值，就是手機訊號，算是一種服務。

但我們要再擴充價值的定義，這個問題，可以濃縮成一句話：

『你究竟想幫客戶解決什麼樣的問題？你想滿足他人生中的哪一項需求呢？』

你可以利用以下的例子，來激盪自己的想法，想想你心中的創業點子，正好能滿足客戶的哪一類需求呢？

一般來說，已經商品化的人類需求可能有：


1) 新潮(Newness)
在Mobile01上，我常看到很多人追逐著『最新』的電子產品。對他們來說，需不需要並不是重點，重點是，他們要『最新』的產品。所以，人的需求之中，也包括對新產品的虛榮心。


2) 更好的效能(Performance)：
比如說，電腦硬體製造商，永遠不斷在追求更好的效能，提供給顧客。


3) 客製化(Customization)：
客製化的商品，賣點是『貼近客戶需求，為客戶解決問題』。


4) 我知道你作起來很麻煩，所以我幫你作（Getting the Job Done）:
你知道航空公司的飛機引擎，很多都是引擎的製造商－勞斯萊斯(Rolls Royce）來負責維修的嗎？因為，要維修複雜的飛機引擎，對航空公司來說，是一件苦差事，成本很高。所以，精打細算的航空公司，就將這工作外包給勞斯萊斯。航空公司就能專注在提供服務，加強安全和航線運籌上。


5) 對美感的需求，如外觀設計，品牌形象（Brand, Design）
戴勞力士和卡西歐是不一樣的，雖然勞力士也不是很有美感。女人對美感的需求，就表現在她的衣服和首飾上。所以人對美感的需求，基本上是無底洞。


6)　價格（Price, Cost Reduction）
低價策略。一張廉價的機票，機上沒有飲料，沒有服務，也沒有賞心悅目的空姐。或是印度的Nano汽車公司，製造出一台１００美金的車子。


也許你認為便宜沒好貨，但是總是有人要。


此外，在Business to Business時，也有類似的情況，『電腦管理系統』，能幫助客戶縮減人力支出，所提供的價值就是幫助企業減少成本。


7) 減少客戶的風險(Risk Reduction）
如果你是一個賣二手車的車商，而且你能提供客戶一年的保固，那你的競爭力應該會比其他的車商更強。因為，二手車對顧客而言，最大的問題就是風險。二手車的車況不透明，是影響客戶購買意願最大的原因。所以，你所提供的保固產品，正能降低客戶的風險。


8) 可使用性(Accessibility)
私人飛機公司，能夠提供你一般航空公司沒有的私人空中計程車服務。


9) 便利性(Convenience)：
iPod賣的是mp3隨身聽本身嗎？不，其實它提供的價值，是 iTunes這個線上音樂市場，它整合音樂購買的平台。讓你能迅速便利下載音樂，目前，它已經是市場上最成功的音樂下載網站。


第三磚：
通路(Channels）
你要怎麼接觸到你的想像中的客戶呢？你總要有一個管道吧！透過這個管道，你必須要能完成以下的步驟：

引起顧客對產品的興趣→顧客能在此管道中，評估你的產品→顧客能下訂單→你能讓他拿到產品→售後服務他還能找得到你

通常，Channels不外乎兩種，一種是自己經營的；另一種是與通路商合作。如果你想自己經營，可以派出業務員挨家挨戶的拜訪；更好的方式是利用網路商鋪。

依照客戶的購買習慣，你也可能會與通路商合作，比方說，電子用品商，利用黃黃的燦坤為通路，就是一個例子。

第四磚：
客戶關係 (Customer Relationship)

這裡指的，不光是客戶打電話來客訴你的時候，你找人去安慰他，向他道歉。這裡指的是，客戶和你這個廠商，到底會有什麼樣具體的互動呢？

1) 最基本的是，客戶必須要找得到你。比方說，你們會打電話，寫伊媚兒，溝通對產品，訂單上的疑難雜症。

我曾看過湯尼英日語的負責人，湯尼陳，很坦誠地將自己的手機號碼，當成24小時學員服務專線，印在筆記本上，再發給每一個英語班的學員。相對於許多業者，買賣作成，就仁義不再，人去樓空，也不回Call，我想湯尼陳算是很有商業道德了。

2) 個人化的服務：你可能會派出一個業務專員，專門對付某一位客戶。這是一種最高規格的待遇，希望能和客戶維持長久，深遠的關係，通常對重要的客戶才會這樣作。

3) 客戶自助：
比方說，自助洗衣店，自動販賣機和你的關係。這些廠商提供你所需要的一切資源，如洗衣機，讓你自己享受動手的樂趣。

4)廠商提供平台，吸引網民，構成社群，讓網民互相幫助。
當你可能想買一項產品的時候，你是不是會先去找它的網路評價，再考慮要不要買呢？

亞馬遜的產品評價，就是利用網民對一項產品的評價，介紹和感想等，來作為商品行銷的工具。

5) 廠商和客戶一同創造產品
我常在Youtube上流連，我還有一個自己的頻道，可以上傳我的卡拉OK現場演唱，所以，我就是 Youtube的生產部門兼人客。



第五塊磚：
收益(Revenue Stream)

你到底要怎麼賺到錢呢？你總要出賣某樣東西吧？只要不違背良心，和江湖道義，除了靈肉之外，我小紅什麼都可以賣。

常用來產生收益的東西：
1) 賣實體商品：大從房子，小到一根牙線棒，都是實體商品的例子。
2) 使用費：比方說，台灣大哥大的電信服務。
3) 訂閱費用：如線上遊戲，健身房。
4) 租用費：如房租，租車等。
5) 專利權利金：常見於電子產品，藥品等。