經營大師

寫「創業計畫書」有多重要呢？小紅今天要來介紹一本不錯的書，教大家寫創業計畫(Business Plan)。其實台灣坊間應該也有很多類似的書籍，不過小紅在美國讀書的時候，發現了這本很棒的創業指南。叫作 Business Plan for Dummies. 

其實小紅絕不是崇洋媚外，或是要炫耀自己英文很好，所以才來這裡介紹原文書。小紅會推荐這本書的原因，是因為美國的專業書籍，一向寫得條理分明，而且美國的教育有個好處，就是你什麼都不懂並不可恥，你只要有興趣、有心從頭學起，社會多半都還是會給你正面的鼓勵。所以，美國也充斥著很多這種入門書籍，一般來講，即使是很困難的主題，作者也設法會用很有條理、很淺顯的方式來表達，會舉很多實例給你聽，雖然要花不少心思慢慢研讀，但是最後你還是能學會。

創業這檔事，真是千頭萬緒，而且大家聽到你要創業都很怕。因為我們聽到的多半都是失敗的例子，好像把錢丟入大海裡一樣，通常都是自己累得半死，沒賺到半毛，還欠了一屁股債。所以，創業是個迷團，你雖有心，但是還真的不知道要怎麼下手，身邊又有很多人講得天花亂墜，所以，在你真的動手作事業，開始燒錢之前，你一定要有點知識，知道自己在幹嘛，作出正確的判斷，才不會受騙上當。

寫個創業計畫書，你會在自己的事業上作研究，能獲取在該產業上的知識，知道自己在幹嘛。因為創業初期都是累得跟狗一樣，你若是沒有預先計畫，在身心俱疲之時，很容易就迷失了。還有，要向別人借錢時，照著計畫書來講，也比較容易說服別人借你錢。請注意，創業計畫書是在創業之前就要寫好的，就算你還沒開始作，你還是要有想辦法寫出來。

這本書小紅就挑一、二章比較複雜的篇章來講講好了。讓大家體會一下這本書的風格和內容。

寫計畫書時，我們作個完整的「產業分析」，可以幫助你厘清顧客的習性，自己所在的市場的情況如何，和競爭者的能力。如此你可以看清楚自己需要建立什麼優勢，也能先看到自己的弱點。

要作產業分析，可以從以下四個面向來著手：

1．公司本身的結構面(Structure)：

1) 市場上，你的競爭者有哪些公司？

把你所有的同行、競爭者的名字、公司大小、營收、產品市佔率全部都找出來，資料越齊全越好。

2) 作這行的人，都用什麼科技呢？最新的科技為何？

如果你是五金製造業，你要知道的是現在市面上，大家普遍使用的五金切割的機器和技術是什麼，包括未來的、還有以前的機器和技術又為何呢？

3) 進入這行的門檻為何？

常 見的進入門檻，有「資本」、「技術」、「銷售通路」、或是「經濟規模」這幾種。比方說，假如你沒有很熟識某些「政要」，那政府就不能叫銀行團借幾百億給 你，接著你就不可能開個面板廠或是DRAM廠。所以，「資本」就是面板業的最大進入面檻。再舉一例，「銷售通路」也可能是一個門檻，比方說你開貿易公司， 從美國進口水果到台灣賣，但卻沒有門路進入超市，那水果就不能上架讓消費者買，你的進口生意也不用作了。

4) 想要退出市場的門檻為何呢？

有時候，要退出市場是很困難的。比方說，像亞歷山大健身俱樂部，在全國吸收了幾十萬個會員，人家會費都繳了幾年，所以一倒閉才會引起社會公憤，這樣就是很難看的退出市場了。

2．公司所在的市場面(Market)：

1) 你的市場有多大？

通 常市場越大，競爭者會越多，競爭也越激烈，而且會有很大的公司出現。比方說，手機市場極大，所以會有Apple, HTC這些大廠。通常比較小的市場，就沒有這麼多、這麼大的競爭者，因此較小的市場，就是我們中小創業者的機會。什麼時候是最完美的呢？就是你在一個小市 場中，發明了某種會吸引別人創意商品，接著你把市場給作大了，這時就是你賺翻的時候。比方說，之前有一個賣「頂樓菜園組合架」的樂活栽，就是在小市場中， 發明新創意，接著把小市場作大的例子。

2) 你的市場是正在成長的嗎？

通常正在成長中的市場，你不需要是最強、最好的產品，也會有銷售量，於是比較有成功的機會。正在萎縮的市場，就是所謂的夕陽工業，在夕陽工業中，由於需求減少，銷量減少、而且利潤越來越低，同業會傾向削價競爭，是非常殘忍的。

3) 你的產品，有很多競爭者嗎？客戶有些什麼選擇呢？

有天我到深坑老街去玩，發現整條街幾乎每家都在賣臭豆腐，而且味道還一樣哩！哇哩咧，如果你的商品，和別家賣的一樣，那我為什麼要和你買呢？要讓你的商品和別人不同，這樣才能在長期的競爭下勝出。

4) 市場上有什麼功能相似的產品？

顧客向你買東西時，他買的不是東西，而是滿足需求。所以，有些東西和你的產品完全不同，卻能滿足相同的需求。比方說，有了email之後，很多人就不再寫信 了。所以美國郵局的信件生意就大幅減少。但是，對郵局來說，他們在幾十年前，眼中所看到的競爭者，可能是像UPS、DHL這種的快遞業。郵局絕對沒有想到，網路出現，會突然搶走他們的信件生意。同理，像美國作軟片的柯達公司，當年只會把其他的軟片、相機製造商當作競爭對手，但是他們絕對想不到，數位相機、電 子業的出現，會完全搶走他們的客人，成為軟片、相機業的最大競爭者。在規劃你的產品和服務時，仔細思考這點，當異業的競爭者出現時，你才不會措手不及。

3．關係 (Relationship)

1) 你和供應商(supplier)的關係？

很少有公司能自產自銷。一般來說，小公司都是專注在生產、銷售、或是中盤裡的其中一項。就算是「生產者」，也要有上游供應原物料。所以，無論你處在「供應鍊」的哪一段，你一定會有上游的「供應商」，那供應商和你之間的關係為何？比方說，付款條件、欠款天期為何？你覺得供應商的貨源可靠嗎？除了這家之外，你 還能向其他家買嗎？還有一點很賤的你要注意，你的供應商，有沒有可能成為你的競爭者呢？這點在傳統工廠和貿易公司之間很常見。如果你開貿易公司，你要想想 你去買貨的工廠，有沒有能力自己去國外參展，或是出貨時，在貨箱裡塞一本目錄，讓你的外國客戶直接和他聯絡購買。這樣供應商就會成為你的競爭者了。

2) 你和顧客的關係？

你的市場，是買方市場還是賣方市場呢？這說明了你和客戶的關係。如果你提高價格，客戶會跑掉嗎？還是因為別無選擇，所以他們非向你買不可？

3) 你和通路商的關係？

在市場上，能接觸到客戶的人是老大。所以你要和通路商維持好關係。如果你生產的是麥片，那全國有多少超市讓你上架，還有你的產品，在超市佔的架子有多大，就會直接決定你的銷售量。除非，你能自己搞個網路商店，叫顧客直接來網路下單，和你買麥片。這點，你的目標是，不管你在超市賣，或是網路賣，都要想盡辦法接觸到你的顧客，讓他們有機會了解到你麥片的好。

4．財務

1) 你的成本？

你要知道自己每賣出一個產品，成本大概有多少，找出最大的那一部份，然後再想辦法減少開支。要預估這一部份，你必須要具有一點會計的知識。

2) 利潤怎樣？

你要知道自己賣一個產品，扣掉成本之後，會賺多少錢，這樣你才能預估收益，知道自己的錢還可以燒多久。

看完了這麼多，你是不是覺得，這麼多東西，我又還沒開始作我的生意，我哪裡會知道這麼多眉眉角角啊？我要去哪裡找資料呢？開玩笑！

其實，說到找資料，這本書是建議我們利用政府的出版品、大學的論文、公會資訊、圖書館、直接打電話給人家公司問、問該行的朋友，還有google找。這是美國人的想法，國情不同，所以大家斟酌採用。

最重要的是，為什麼我們要寫創業計畫書呢？看出來了嗎？因為，你的整個生意，是一整個系統，每一個細節會互相影響。所以，你要先搞懂每個細節間的關係。比方說，你知道通路商不讓你的麥片上架，你就沒了銷售管道。所以，在你開始覺得他很機車的時候，就應該要開拓自己的新通路(比方說網路商店)。